株式会社リクルート
インターネットマーケティング局
企画グループ
今井良樹さん
ミッションは横断的な外部集客の最適化
当社のインターネット事業は、1995年のMixJuiceの立ち上げから始まり、現在は企業と企業、企業と人を結びつける情報提供の場として、ISIZE、リクナビNEXT、じゃらん、hotpepperなど40以上のサイトを運営しています。我々の部署は、各サイトと個別に調整しながら全社としてのWebサイトの最適化を支援しています。なかでも、ネットでの集客・広告の買い付けなどを横断的に行い、外部集客を最適化するのが、部署の大きなミッションです。
各サイトのサーチワードの増加やプロモーション施策の多様化、また他社のポータルサイトとの連携関係など、全社レベルでどのように舵を取れば良いかを横断的に判断しなければなりません。
一方、サイトごとに計測している情報のレベルが違う、分析ツールが違う、詳細なトラッキングを計測するためログ解析に時間がかかるサイトがある、さらにこんなデータが欲しい、あんなデータが欲しいなど、各サイトからの様々なニーズも満たさなければなりません。
そこで、これらの問題を解決し、スピード感のある判断を繰り返しながら外部集客の最適化を図るためには、横断的なWebマーケティング分析ツールが必要と判断しました。
いくつかある解析ツールの中から、ページタグ形式で、なおかつ動的なページを完全に分析できるツールを探していました。理由は、サイトごとに環境が異なり、その環境ごとにパケットキャプチャ型の分析ツールを導入するのでは、プロジェクトのスケジュール上、難しかったからです。さらに重要だったのは、動的サイトを完全に分析できる（＝GETパラメータだけでなく、POSTも計測できる）ことでした。いくつかの当社のサイトは、ユーザが“登録フォーム→確認画面→完了画面”と遷移したときに、画面が違っていても、すべて同じURLになるサイトでした。登録フォームを見ただけで離脱するユーザも、最後の完了画面までアクションするユーザも、同じURLで残るため、すべて“成果”としてログに残っていたのです。登録フォームにくれば、すべて“成果”として認識して良いかといえばそうではなく、完了画面までユーザがたどりついた遷移を“成果”と認識できるツールが必要でした。これらをすべて実現できるのが、Visionalistだったのです。
スピードとマーケティングROI
導入後は、当初の目的である外部集客の最適化にすぐに取りかかりました。当社の各サイトに訪問していただいたにもかかわらず、すぐに離脱してしまう集客施策はどんどん見直していきました。中でも、サーチワードでのPlan・Do・See・Actionのサイクルが劇的に早くなり、効果もすぐに出てきました。サーチワードは、コンバージョンレートを比較して効率よいワードに頻繁に変更可能ですし、離脱率を検証してすぐにワードを選択することが実現できています。
また、どのページでユーザが離脱しているかが一目でわかるのは良いですね。弊社のなかでも、以前からコンバージョンレートが計測できているサイトはあったのですが、離脱しているボトルネックがわからないので、どこを修正していけば良いのかをすぐに判断することができませんでした。ワードごとの離脱率を分析することで、“弱い”ワードを探し当てることができました。
さらに、クロス集計ができるようになったことは大きな改善でした。リスティングワードと閲覧ページ数のクロス集計、検索ワードとキャンペーンのクロス集計などができることには非常にメリットを感じています。ECサイトなどを運営されている事業者さんであれば、リスティングワードと閲覧ページ数のクロス集計での分析はおすすめです。コンバージョンレートの効率的な施策が見えてくるのではないでしょうか。
今後のWebマーケティングの展望
今後も、外部集客の最適化をより深く追求していきます。Visionalistの導入によって、1セッション中のユーザの行動履歴が見ることができるようになりました。一方で、1セッションの中に見えない価値もあると考えています。たとえば、それはブランド価値かも知れません。そんな表面的な数値からは計測できない、より深いマーケティング分析を行って行きたいと思います。さらに、PCだけではなくモバイルの分析も含めた総合的なマーケティングROIの向上を追求していきたいと考えています。特に、モバイルは今後の成長もありますので、PCとモバイルの分析を総合的に行いながら、クライアントには効率のよいROIを提供していきたいと思います。
株式会社リクルート http://www.recruit.jp/
リクルートの行動支援サイト ISIZE http://www.isize.com
