Column / News Letter



Webマーケティングトレンド通信Vol.2 2012年8月号

「アトリビューション」について(2)

Visionalistでアトリビューション分析はここまでできる

【機能編】

アトリビューションに活用できるVisionalistの機能が4つありますので、ご紹介します。
「間接効果」「アシスト数」「初回広告」「リピーター化分析」

「間接効果」と「アシスト数」

間接効果では、コンバージョンしていなくても、流入に貢献した広告を知ることができます。 「アシスト数」は「間接効果」と同じですが、間接効果では同じ広告で3回流入した場合では「1」とカウントしますが、アシスト数では 「3」とカウントします。 刷込効果が必要な商材であれば、アシスト数をみるのがよいでしょう。

「初回広告」

この指標値の多い広告が、「最終的にコンバージョンした顧客を最初に認知させた広告」といえます。

「リピーター化分析」

これは新規来訪者を獲得した広告のうち、その後その来訪者が再来訪したかを見るものです。 この割合が多い広告がターゲット親和性が高いと言えます。

このように、Visionalistでアトリビューションに活用できる機能としては、「間接効果」、「アシスト数」、「初回広告」「リピーター化分析」があります。 さらにこれらの指標とサイト内の行動とを掛け合わせて分析することで、精度の高いアトリビューション分析が可能です。

【活用編】
1.広告費用配分の検討

一般的には、コンバージョン率の低い、または数の取れない広告をカットし、効率のよい広告に費用を回します。 ただし、商品によっては、ユーザが複数の広告を経由してコンバージョンに至る可能性があるので、 最終コンバージョンの効果だけで判断するのは逆にコンバージョン数を落とすリスクがあります。

例えば、仮に自社が警備保障サービス提供会社とすると、

  ①「ホームセキュリティ」で検索
   ⇒自社や、競合を閲覧
  ②リマケ広告が表示される(ディスプレイ、アドセンスなど)
   ⇒再訪問。自社の強みコンテンツ(コストパフォーマンス、お客様の言葉など)に誘導
     ここでブランド名をあらためて覚えてもらった
  ③ブランド名で検索(リスティング)
   ⇒他のページを閲覧。家族と相談?
  ④ブランド名で検索(自然検索)
   ⇒自社問い合わせをうける。

のようなストーリーがあり得ます。
このときに、①や②の広告をカットしてしまうと、機会損失に繋がります。

②や③については、

★間接効果
★アシスト数

で確認ができます。

2.ターゲット親和性の検証

直帰率をまずみましょう。
さらに、顧客になりそうな訪問者はその後再訪問します。これは、

★リピーター化率

で確認ができます。

3.認知効果の検証

まず、新規ユーザを多く獲得した広告は、Webサイトの認知に大きく貢献したと言えます。
さらにその質を見極めるために、

★初回広告

でアトリビューションを見てみましょう。

【応用編】
1.行動観察

上記の1のような顧客の態度変容のステップをデザインするのは、マーケティングにおいて非常に重要ですが、 そのデザインをするにあたって、行動観察が非常に役に立ちます。 実際のユーザが、現在どのように反応しているのか、具体的に見ていくことによって、 マーケターの仮説の精度を高めたり、新たな発見を得られます。

例)サービス体験申込みが最終コンバージョンの場合

ユーザAさんのコンバージョンまでの行動
①社名で自然検索
②関心のあるワードのリスティング広告
③リマーケティング
④アフィリエイト
⑤リマーケティング
⑥リマーケティング

この場合、ユーザーAさんは、最初に社名検索をしたためサービスの検討意欲が高いように思えたが、その後、 関心は持っているものの決断に至らず、複数回のリマーケティングでサービス体験を登録したと考えられます。

ユーザーBさんのコンバージョンまでの行動
①メディアの純広バナー
②純広バナー
③純広バナー
④社名のリスティング広告
⑤社名のリスティング広告
⑥リマーケティング
⑦リマーケティング

この場合、ユーザBさんは、複数回の純広からのサイト流入によって、社名を記憶し、その後、リマーケティングが後押しとなってサービス体験を登録したと考えられます。

このように、流入経路やキーワード、各媒体の接触回数を丁寧に見ていくことで、各媒体の効果や今後の効果的なマーケティングを考察できます。

さらに、初回のきっかけは何だったか、キーワードは何か、何度目の訪問でコンバージョンしたか、 接触媒体は何か等でユーザー傾向を捉え、セグメントを切り、ユーザー属性別に対策を立てることで、アトリビューション分析をマーケティングROIの向上に役立てることが可能となります。

「アトリビューション」について(1)

Visionalistについてご不明な点があれば、お気軽に下記お問い合わせフォームよりご連絡ください。

お問い合わせはこちら

2012年8月発行の記事

「アトリビューション」について(1)


バックナンバー
Webマーケティングトレンド通信
年別アーカイブ
コラム
お役立ち資料ダウンロード